以戰略為導向的品牌全案策劃

恒运娱乐会员登录:漾姬 ——

為年輕肌膚量身定制的營養護膚品牌

恒运娱乐注册 www.mcard.icu 案例引言:

電商市場的持續火爆也注定了線上競爭的不斷升溫,護膚品品類更面臨著白熱化的品牌之爭。市場容量大,品牌數量眾多,如何在同質化的市場中脫穎而出?

龍獅營銷放下其它品牌及消費者造成的海市蜃樓現象,直擊消費者洞察,將目標消費群鎖定在網購力量強大的大學生及社會小白領,并直擊漾姬定位為“年輕肌膚的營養師”。以無污染無刺激做為功能性訴求,從產品自然柔和的草本特性,無污染、無添加等新概念角度,迅速親和目標人群需求,年輕肌膚的感性訴求給人一種輕輕松松就能擁有年輕的肌膚,輕輕松松就能年輕快樂的美麗感受,“營養師“的感性訴求以專業、安全的職業形象迅速傳遞一種具體的信賴感。


品牌核心概念

取材——選取無污染且具有營養價值的原料成分

活性萃取——活性萃取技術,保留原生成分

自然溫和——無污染不刺激,特別適合年輕肌膚使用




漾姬品牌全案策劃

客戶:漾姬

服務內容:品牌戰略 平面設計 產品線規劃 天貓商城運營

創作日期:2014

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漾姬視頻



一、 定位分析

1、 從市場,看網購護膚品牌

截至2011年底,天貓美容館已有2300個知名品牌入駐,覆蓋國際9成化妝品知名品牌,天貓已成為品牌具影響力的化妝品網購平臺,去年,olay、阿芙、MG和柏卡姿在天貓的交易額復合增長率超過20%,御泥坊的年交易額超過1億。目前天貓美容館已有2300個知名品牌入駐,包括寶潔、曼秀雷敦、玉蘭油、蘭蔻、高絲等化妝品大牌。

隨著化妝品網購漸成熟, 2011年中國網絡購物市場交易規模為7735.6億元,化妝品占據4.9%份額,大約為379億元,超過1200萬人通過天貓購買品牌化妝品,并以超過150%的增速增長,預計2012年底,網購渠道將擁有近3000萬購買用戶,占到網購用戶總體的12.8%,龍獅認為:護膚品品牌網購是趨勢;市場容量很大,并正在快速擴張;網購市場是中小品牌發展的天堂。

2、從競品,消費者看需求

我們研究天貓護膚品T10品牌,網購品牌在品牌概念的差異性不大,因目標人群需求聚焦在輕護理領域,而極強的非功效性;

草本居多,傳統補水產品為主;重性價比,重口碑,重產品概念的新鮮感;

他們是漾姬未來的競爭對手,更是我們參考和超越的標桿。

在消費者人群細分上,人群定位【18~30歲】,年輕族群、學生白領居多

女性網絡購物的活躍人群用戶年齡大多集中在18~30歲,

月收入集中在1500~3500元,高中及本科學歷,并且以企業白領和學生為主。

在調研中,龍獅發現,天貓護膚品的消費群主要集中在18至35歲年齡段,她們的購買動機主要源于求異、實用和低價需求。物美價廉的“雜牌”或者二線護膚品牌,大行其道,銷量一路領跑。同時,龍獅營銷在調研中也發現,在天貓,植物配方的嫩白、補水產品倍受青睞,而日韓產品在品牌認可度上具備天然優勢。


二、定位關鍵詞

無污染無刺激、針對年輕人,生態又時尚


三、品牌構建

1、品牌定位:

龍獅營銷放下其它品牌及消費者造成的海市蜃樓現象,直擊消費者洞察,將目標消費群鎖定在網購力量強大的大學生及社會小白領,并直擊漾姬定位為“年輕肌膚的營養師”。以無污染無刺激做為功能性訴求,從產品自然柔和的草本特性,無污染、無添加等新概念角度,迅速親和目標人群需求,年輕肌膚的感性訴求給人一種輕輕松松就能擁有年輕的肌膚,輕輕松松就能年輕快樂的美麗感受,“營養師“的感性訴求以專業、安全的職業形象迅速傳遞一種具體的信賴感。

2、品牌核心概念

取材——選取無污染且具有營養價值的原料成分

活性萃取——活性萃取技術,保留原生成分

自然溫和——無污染不刺激,特別適合年輕肌膚使用

3、廣告語:

針對消費群體基本特征以及當代全新的護膚理念,漾姬的廣告語提煉出爐。

4、品牌調性:

(韓風的)小清新、簡約、時尚,符合目標消費者的選擇喜好。

5、品牌故事:

漾姬源自韓國,是專業針對18-30周歲女性膚質特別研制的無污染營養護膚品牌,18-30周歲女性肌膚細胞族群相對活躍,是護膚養肌的關鍵時期,肌膚對營養的吸收決定了未來肌膚的狀態,因而需要營養、無刺激的肌膚寵愛。以“營養原液”為基礎理念,致力于為輕齡肌膚提供純凈、高營養的全面呵護。

漾姬在國際范圍內發現溫和的植物營養成分,利用韓國活性萃取技術,重點打造花漾年華、青春活綠、水果蜜語、健康谷物四大系列產品,全發揮植物的原生活性護膚潛能,寵愛您的每一寸肌膚。

如今,漾姬憑借其核心的護膚理念及切實有效的護膚效能,已贏得了眾多年輕消費者的喜愛與信賴,她們也如同漾姬的品牌名稱一樣——成為靈動水嫩的年輕女人。

6、產品架構:

在產品開發的過程中根據目標人群的需求特征,進行有特點的開發和劃分,劃分出花漾年華、自然能量、水果蜜語、健康谷物等四大代表產品類型。


四、傳播建議

根據網購的特征,進行有針對性的渠道傳播,如到達率,成功率和口碑上。龍獅建議傳播方式將以網絡傳播為主,旨在建立品牌的知名度和口碑,可通過論壇、微博、校內等熱門渠道,以病毒傳播的方式,達到傳播的效果。


五、設計內容

1、LOGO及簡單的VI應用

2、品牌主畫面

3、兩個產品包裝及產品主畫面

4、產品物料——單張、折頁、X展架

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